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品味震撼性廣告——藍山膏腴黑澤酒廣告淺析
作者:崔巍 時間:2008-8-15 字體:[大] [中] [小]
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前不久,筆者留意到這樣一則房產廣告:用極富視覺沖擊力的女性胸部作為主要畫面表現(穿的是低胸服飾),配上一句令人想入非非的話:再也不能比這更低了。按說,房地產的廣告很少有打女性主意的,大部分企業都將心思花在華麗的詞匯,以及推薦樓盤的基礎配套設施上。同時,每一幅廣告幾乎都囊括了房地產老板們想對買房者說的所有心理話。而這家第一個敢于吃螃蟹的企業之所以會刊登“再也不能比這更低了”的廣告,很明顯是抓住了中國大多數消費者急切購房的心理,于是,一語雙關地打出了這個最直接也是消費者最為關心的訴求主題。然而,就是這么簡單的一則廣告,在國內上下卻引起了強烈的反響。一時間,各大網絡、報紙等媒體紛紛刊登或轉載,支持的有,反對的也有。我們暫且不論孰是孰非,但有一點可以肯定:刊登這則廣告的企業出名了!甚至實現了連企業自身都沒想到的成效。
大道無形,道亦有道。在廣告滿天飛舞的現代商戰中,依靠循規蹈矩的傳統廣告傳播手段已很難奏效。在此條件下,非常規的廣告傳播策略是有效的快速提升品牌認知度的利器。從廣告傳播效果來看,筆者非常推崇上述這則地產廣告。
與此同時,筆者想起了前不久曾看到的黃酒新秀——藍山膏腴黑澤酒,它類似于上述房產廣告的系列震撼性廣告,同樣在業界引起了轟動。
筆者利用閑暇將該公司的系列平面廣告作品用心揣摩和品讀之后,竟有耳目一新、暢快淋漓之感。在此,不妨從震撼性廣告的表現與傳播角度解析一二。
適宜的傳播方式
中國不像國外,再怎么開放的廣告作品也能堂而皇之地登上大眾傳媒。延續了幾千年的倫理道德規范和思想觀念,至今仍或多或少地停留于國人心目中。因此,在產品的傳播方式上,企業需一再斟酌,慎重行事。藍山膏腴黑澤酒的決策者們似乎明白了這個道理。在產品傳播的初期,他們并沒有大張旗鼓地在全國主流媒體或專業媒體上刊登廣告,而是權衡再三后,首選自身的網站進行傳播。此后,又謹慎地選出數幅廣告作品,在一些專業媒體或主流媒體上進行發布,以試探外界的反映。
在筆者看來,這種謹慎的做法很值得稱道。因為企業所有的宣傳訴求和賣點都在企業的網站上醒目地標注著,隨便搜索后點開網站的任何一個頁面,企業的所有資料都會一覽無余地呈現在公眾面前。
連日來,筆者一直在關注“網絡營銷對快速消費品的影響”這個話題,并獲悉新天葡萄酒已經在上海實施網絡銷售的策略。這從某個層面也反映了網絡廣告推廣思路的正確性。筆者認為,企業在進行網絡推廣的同時,不妨針對特定目標群體開展更深層次的網絡互動營銷,以電郵、報紙硬廣告、DM等為告知途徑,以獎品激勵為手段,以誠邀消費者參與評選廣告作品為載體,吸引潛在消費者主動關注、認知和了解,同時,進一步利用公司外部智力征集廣告作品,挖掘和提煉新的、有價值的廣告作品和品牌內涵,來積淀公司自身的文化內涵。使消費者通過參與形成更大的互動效應,在評選中提升和加強公眾對產品的記憶效果。
極具神秘的廣告畫面
在其中一幅以黎明前的日出為主畫面的廣告中,藍山膏腴黑澤酒的黑與一輪紅日的紅構成了反差的兩個主色調,簡單的對比中凸顯出極強的視覺沖擊力;在以女性依靠門窗為主畫面的廣告中,女性旗袍和容顏的淡雅同遠景大山的青,勾勒出極富韻味的美感;再如以女性服飾的白與藍山膏腴黑澤酒的黑為主畫面的廣告,一濃一淡,一莊重一輕佻,簡單色系對比之中,表達了創意者的心境,也起到了震撼性對比的視覺效果。總體來說,在一幅廣告作品中,色調不是越多越好,也不是越簡單越好,而是受創意者思想語意的直面表達、圖像的背景特點,以及周邊所處的環境制約來靈活調整。
靠視覺沖擊吸引受眾
除部分用代表女性敏感部位的元素作為主要廣告畫面所產生的一系列震撼性、吸引讀者眼球的視覺沖擊效應外,這種震撼還表現在其他一些廣告作品的畫面中。如古典美女與歷史文化訴求的絕妙搭配;布滿皺紋的滄桑釀酒老者與三百余年歷史文化的組合;動物畫面同藍山膏腴黑澤酒的功能特點的關聯性對比等等。兩個原本毫不相干的事物經創意者一調整,起到了出人意料的視覺效果。
富有韻律的精煉語言
筆者認為,欣賞藍山膏腴黑澤酒的系列廣告畫面是一種視覺享受,而相互映襯的那些精煉并富有韻味的優美文字,如同靈性十足的音符,不時地襲擾著觀賞者心靈深處。該酒的近三百幅系列廣告作品中,盡管每幅畫面的點睛文字幾乎都不超過二十個字,但卻將公司的宣傳訴求充分地體現了出來。品味起來,沁人心脾,這足見創意者的睿智和對文字的熟稔度。同時,在每則廣告中,幾乎沒有一個字是介紹或體現產品特點的。其實,國際上但凡好的獲獎作品,無不是惜字如金。創意者的思想和靈魂已經躍然紙上,而文字僅是點睛之筆。
藍山膏腴黑澤酒的創意者之所以惜字如金,在很大程度上是意圖用畫面征服欣賞者們的思想。在他們看來,文字充其量是加強欣賞者的記憶效果,讓消費者自己去感受、去洞悉、去揣摩。這樣感受到的才是最生動的,也是最真實的情感。
綜合上述分析,筆者認為,在大眾眼里難登大雅之堂的黃酒,經藍山膏腴黑澤酒的創意者們反復推敲并組合之后,可謂化腐朽為神奇,將一個原本平淡無奇的產品裝扮成雍容典雅、風姿綽約的貴婦人。如今經過市場檢驗,這一系列富有創意性的畫面和文字,與策劃者們的睿智巧妙地融合在一起,演繹成歷史與現代完美結合的美酒和弦。
再回過頭看看國內諸多酒類企業謀劃的一些不是兄弟卻像孿生的雷同性廣告運作手法,與藍山膏腴黑澤酒相比,卻也是一種強烈的反差和震撼性的對比。在很多酒企看來,除了請明星作廣告代言,將老祖宗千余年來留下的詩詞文獻用了再用,動輒在一幅廣告作品中放滿了產品圖片和枯燥而冗長的文字外,似乎再無其他的好辦法。然而藍山膏腴黑澤酒廣告的成功推廣,以及在廣告推廣中所體現的革新思維意識,相信能給酒類企業帶來一些新的啟示。